در سال 2001 شرکت آمریکایی Poore Brothers, Inc به این تصمیم رسید که به واسطه افزایش علاقه در میان مصرف‌کنندگان باید حضور خود در بازار چیپس و اسنک را افزایش داده و حضوری مستحکم در بخشهای جدید بازار را تجربه کند. این شرکت خانوادگی حدود 16سال سابقه حضور فعال در بازار داشت و اسنک با طعم‌های مختلفی تولید می‌کرد. حالا قصد داشت با برند جدید خود T.G.I Friday's وارد بازار شود.
مدیرعامل شرکت تصمیم می‌گیرد که استراتژی بازاریابی این محصول را دوری از بسته‌های بزرگ و در عوصض روی آوردن به پاوچ ایستاده (Stand-up Pouch) قرار دهد. شرکت یک خط تولید چیپس جدید سفارش می‌دهد و در مدت یک سال این خط مخصوص تولید برند G.I. Friday's در بسته‌های 200 گرمی برای کلوپها، ماشینهای خودکار فروش و کانهالهای فروش عمده می‌شود. برای راحتی مشتری به بسته های زیپ هم افزوده می‌شود. بدین سان یک برند جدید با مشخصات جدید برای بازاری جدید شکل می‌گیرد.
محیط اطراف ما به هر نوعی با فرمها، رنگها و نوشته‌ها فراگرفته شده است. حتی فرهنگ و رفتارهای آینده جامعه نیز تحت تاثیر این طرحها شکل خواهد گرفت و این همان وظیفه‌ای که یک طراح کالا یا بستهبندی بطور غریزی در ذهن دارد: اندیشه برای ساختن فرهنگ آینده. طراحی کالا و بستهبندی فقط برای مصرف نیست. طراحی که همه جوره با روح مصرف کننده سروکار دارد باید این مسئولیت سنگین را درک کند که باید به جامعه‌ای اندیشید که با افکار طراح زندگی خواهند کرد، به آرامش خواهند رسید و آینده خود را تصور خواهد کرد. فرقی نمی‌کند که یک طراح به هسته محصول خود بیندیشد یا برای بیرونی‌ترین لایه محصول که همان بستهبندی کالا است طراحی می‌کند، او یک مسئولیت اجتماعی بسیار سنگین بعهده دارد. آرامش دادن به جامعه کنونی و خلق فرهنگ آینده. همچنان که غولهای صنعت غذایی و نوشیدنی فرهنگ مصرفی خود را شکل داده‌اند. مصرف کننده دیگر محصول را نمی‌خرد که لزوماً مصرف کند. گاهی برای ارتقاء جایگاه خود در جامعه و در میان دوستان آن را می‌خرد.
بحث تشدید رقابت در بازار کالاها (مصرفی و بادوام) و استراتژی شرکتها در ارتقای برند و کسب سطح مطلوبی از فروش بازار مطرح است. در کنار دیگر بخشهای تولید، صنعت بستهبندی نیز فعال بوده و با ارائه تکنولوژیهای جدید بخشی از فرایند پشتیبانی از برند برای محصولات را بعهده دارد. در واقع امروز بستهبندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری، محافظت و حمل کالا و برند نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف کننده باشد. با وجود اینکه تکنولوژیهای نوظهور کارکدهای بستهبندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی‌تری کرده اما هنوز هم از دید یک مصرف کننده بستهبندی، بعنوان بیرونی‌ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف کننده در قفسه‌های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحرم مصرف‌کننده و موفقیت فروش بازی می‌کند.
بستهبندی امروز حکم پیام فروشنده به خریدار را دارد. در اصل تولید کننده برای موفقیت در این ارتباط دو طرفه باید بتواند به زبان خریدار صحبت کند. بنابراین بستهبندی صرفا یک محافظ کالا نیست که با گرافیک به کمال رسیده باشد. سوال اینجاست که آیا یک تولیدکننده جواهر می‌تواند با خریدارش به زبان یک مسگر صحبت کند؟ حتی دو تولید کننده شکلات هم نمی‌توانند با خریداران به یک زبان صحبت کنند. گاهی حتی یک تولیدکننده مجبور است متناسب با تفاوتهای زمانی (ایام خاص سال) و مکانی (بازارهای جدید) زبان خود را عوض کند. البته بدیهی است که در آخرین مرحله گفتمان اصلی بین طرفین در مورد هزینه – ارزش محصول است، اما جرقه اصلی در ذهن مشتری را چیز دیگری می‌زند.
اینجا مسئله دیگری که مطرح می‌شود تعریف طراحی بستهبندی است. به طور قطع نمی‌توان تعریف مشخصی از یک طراحی داد جز اینکه بگوییم طراحی را شرایط محصول، مکان و نحوه طراحی تعریف می‌کند. چه بسا تعریف طراحی بستهبندی و شناخت اجزای آن برای یک گلدان از یک شیرینی و از یک مبل کاملا متفاوت است چون این محصولات نیازهای متفاوتی برای یک پروژه طراحی بستهبندی تعریف کرده و انتظارات گوناگونی برای آنها بایستی برآورده شود. البته این موضوع باعث نمی‌شود که برای رسیدن به چارچوبی کلی در مورد بستهبندی به توافقی دست نیابیم. براین اساس «بستهبندی هنر و علم آماده‌سازی کالاها برای جابجایی، انبار، بازاریابی و ارسال کالها به مشتری نهایی با کمتری هزینه است». بعنوان یک تعریف استاندارد و قابل قبول از علم بستهبندی مورد قبول است. همچنین طبق رهنمود «بستهبندی و اتلاف بستهبندی» که توسط اتحادیه اروپا در سال 1994 بعنوان مبنایی قانونی ارائه شده است، بستهبندی عبارتست از کلیه محصولات ساخته شده از هر ماده‌ای با هر ماهیتی که برای دربرگیری، محافظت، حمل، انتقال و معرفی محصولات، از مواد اولیه تا محصولات فرآوری شده، از تولیدکننده تا کاربر یا مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بستهبندی رکن اصلی فروش محصول مصرفی
مقاله‌ای در سال 2000 به قلم روت رِتی با عنوان «مولفه‌های شفاهی و تصویری در طراحی بستهبندی» تخمین می‌زند که حدود 73 درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می‌شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing) نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه‌ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی شد که برای محصولات بادوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتاً کاربردهای بستهبندی برای هر یک از این گروههای محصولی نیز متفاوت است که بعدا بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد. برای هر مصرف‌کننده‌ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی‌دانیم. یا قصدی برای انجام این خرید نداشته‌ایم. عقیده کلی براین است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف‌کنندگان را به فکر می‌اندازد که برای خرید خوار وبار روزانه زمان کمتری برای تصمیم‌گیری صرف کند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به نیازهای ذهنشان رجوع کنند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند (Wood, 2005) طبیعتا برای این موضوع دلایل روانشناختی هم وجود دارد که به عملکرد مغز و واکنش آن به تحریک در برابر اطلاعات و گرافیک روی بستهبندی باز می‌گردد. نیمکره چپ مغز به تحلیل نوشته‌ها و کلمات می‌پردازد در حالیکه نیمکره راست به تحلیل تصاویر می‌پر دازد. همین مساله طراحان را ترغیب کرد تا نوشته‌ها را در سمت چپ بستهبندی و عکسها را متمایل به قسمت راست بستهبندی قرار دهند تا فرایند دریافت سیگنال از کالا به مغز سریعتر شکل گرفته و کالا در میان چندین محصول از رقبای دیگر سریعتر خودنمایی کند. بدیهی است که نامیدن بستهبندی «فروشنده قفسه‌های اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روشی فروشی براساس فرهنگ غذایی هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه‌ریزی شده متفاوت است که طبعا و نحوه عملکرد بستهبندی در فرایند فروش تاثیرگذار خواهد بود.
در برخی از مطالعات سایز بستهبندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف‌کنندگان شد. در یک مطالعه مقایسه‌ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنیهای غیرالکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه‌جات بصورت انگیزشی خریداری می‌شود در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار گرفتن آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته‌های کالاها می‌دانند. (Hulten, 2011)
تاکیستوسکوپ؛ بستهبندی را تست کنید!
بطور کلی عملکرد و مقبولیت بستهبندی جدید در گروه انجام آزمایشات علمی و تجلی نیازهای دپارتمان‌های مختلف در بستهبندی جدید است. بسته به نوع کالا و اینکه نسبت به تغییر در کدام عوامل فیزیکی، شیمیایی و میکروبیولوژیک حساسیت داشته باشد بستهبندی بایستی تحت شرایط معین و براساس استاندارد مشخص تست شود. این تستها عمدتا یکپارچگی بستهبندی، جلوگیری از صدمات فیزیکی و عدم نفوذپذیری بسته نسبت به شرایط خارجی را دنبال می‌کنند. اما دسته دیگری از تستها هم هستند که شاید خیلی در ایران مرسوم نباشد) هرچند که در مورد انجام تستهای فنی هم خیلی مطمئن نیستم!. (آزمایشات ذکر شده بر دو دسته پدیداری (Visibility) و تصویری (Image) می‌باشند و هدفشان مطالعه میزان اثرگذاری بستهبندی حین قرارگرفتن در فروشگاه و البته در کنار محصولات شرکتهای رقیب است. یکی از روشهایی که از قدیم برای انجام چنین تستی استفاده می‌شد تاکیستوسکوپ (Tachistoscope) می‌باشد که همانند پروژکتورهای معمولی با نمایش بسته در کسری از ثانیه میزان جلب توجه آن را بررسی می‌کند. انجام تستهای مشابه آن و البته با در نظر گرفتن شرایط استاندارد معرفی کالا می‌تواند به مدیران بازاریابی در مورد افزایش اثرگذاری بستهبندی در فروش کالا کمک بسیاری کند. در برخی موارد حتی یک مهندس بستهبندی بایستی قادر باشد مشخص کند که خوانش محصول تحت تاثیر کدام عامل است: شکل، رنگ، سایز یا اطلاعات لیبل. اما در حالت کلی بایستی به خوانش بسته در مقابل رقبای اصلیس در بازار توجه کرد و در سایه اعمال چنین نکاتی است که بستهبندی می‌تواند جایگاه اصلی محصول را در بازار برای مصرف کننده مشخص کرده و کپی کردن بستهبندی دیگر شرکتها دیگر ارزش خود را از دست می‌دهد.
تمامی عواملی که در بالا بصورت فشرده ذکر شده به نوعی موفقیت بستهبندی و در نتیجه موفقیت محصول را در گرو شناخت دقیق از مصرف‌کننده بیان می‌کند. به عبارت دیگر ارائه تصویر درستی از بازار هدف شما می‌تواند در مراحی طراحی و آزمایشات ظاهری، تصویر دقیقتری برای طراحی بستهبندی ارائه کند. اما این مولفه‌های انسانی چیست و روند آنها در حال حاضر چگونه است؟
مصرف‌کننده را می‌شناسم، پس هستم
علاوه بر متغیر میزان توسعه یافتگی بعنوان یک فاکتور موثر در تمایل به محصولات بستهبندی، سهم نواحی مختلف جغرافیایی دنیا از رشد تجارت بستهبندی نیز متفاوت است. آنچه که مشخص است، در حال حاضر آمریکا، ژاپن و چین بزرگترین بازارهای بستهبندی را به خود اختصاص داده‌اند. به اعتقاد متخصصین موسسه Pira International ، در سال 2009 حجم بازار فقط در این سه کشور بیش از 220 میلیارد دلار برآورده شده است. کشورهایی چون آلمان، فرانسه، بریتانیا و ایتالیا در رده‌های بعدی این لیست قرار دارند. بایستی دید رشد تدریجی 4 قدرت نوظهور اقتصادی دنیا (برزیل، روسیه، هند و چین) و سریعترین اقتصادهای در حال رشد تا چه میزان در بیست سال آینده به رشد حجم بازار و تغییر قدرتهای برتر در این لیست کمک خواهد کرد. پیش‌بینی‌ها حاکی از آن است که تا سال 2020، هند و چین بعنوان دو قدرت نوظهور اقتصادی و اروپای شرقی و آسیا بعنوان عمده‌ترین مناطق دنیا برای تولید و تقاضای بستهبندی مطرح خواهند بود. نکته جالبتری که در لیست کشورهای عمده در تجارت بستهبندی به چشم می‌خورد حضور ترکیه در جایگاه سیزدهمین فروشنده عمده جهان (2009) است. فروشی در حدود 10 میلیارد دلار ترکیه را بالاتر از کشورهایی چون برزیل، اندونزی و کره جنوبی قرار داده که این برای تولیدکنندگان ایرانی جای تامل دارد.
ایران ما: سرزمینی که در انقلاب مصرف قرار دارد
ایرن طی دهه‌های گذشته تفاوتهای چشمگیری در صنعت بستهبندی تجربه کرده است. علی‌رغم برخی مشکلات ریز و درشت، روندهای مشاهده شده نشان از سرعت اوج‌گیری گرایش به محصولات بستهبندی شده از طرف مصرف‌کننده است. به بیان دیگر این روزهای تاثیرات بستهبندی در زندگی روزمره مردم کاملاً قابل لمس است. قطعات یکی از نتایج رشد شگفت انگیز افزایش شهرنشینی، تغییر در فرهنگ مصرف، تمایل بیشتر به صرفه‌جویی در زمان و استفاده از محصولاتی با دوره ماندگاری بالاتر، ارزش افزوده بیشتر و دارای استانداردهای کیفی لازم خواهد بود. البته بشرطی که جایگزینهای شایسته‌ای برای محصولات تازه و بدون بستهبندی به بازار معرفی شود.
براساس داده‌های موجود از سازمان فائو (FAO) طی دوره (1389 – 1357) جمعیت شهرنشین در ایران از حدود 28 میلیون نفر در سال 1367 به حدود 50 میلیون نفر در سال 1387 اضافه شده است که حدود 70٪ کل جمعیت را تشکیل می‌دهد. در همین دوره جمعیت باسواد ایران از حدود 60٪ به حدود 87٪افزایش پیدا کرده است. این پارامترهای در مجموع بیانگر توسعه یافتگی فرهنگی جامعه ایرانی در 25 سال اخیر بوده است. هر چند که برخی عوامل بصورت دوره‌ای توده مردم را مجبور به قناعت در خرید کرده است اما در مجموع می‌توان نوع رشد یافتگی در فرهنگ مصرفی ایرانیان را در سالهای اخیر مشاهده کرد. اگر این رقم را در کنار میزان افزایش جمعیت در این دوره قرار دهیم شاهد تحول عظیمی هستیم که نیاز به محصولات بیشتر و مطابق با سلیقه روز داشت. از آنجا که این جمعیت تا مدتها به دلایلی کمبود تعداد تولید کننده، ناکارآمدی شبکه‌های توزیع و نبود سیستم تحقیقات بازار به قفسه‌های متنوع دستری نداشت طبیعتا کیفیت کیفیت و علاقه‌های مشتری نقش مهمی در زندگی بازی نمی‌کرد. این موضوع سبب محبوبیت بیش از حد محصولات غیرایرانی در بازار شد و ایران را به یک مصرف کننده صرف تبدیل کند.
ارزش‌گذاری ساختار بستهبندی
یکی از اجزای بسیار تاثیرگذار در فرایند فروش الگویی است که برای ساختار بستهبندی طراحی و انتخاب می‌شود. این طراحی گاهی الهام گرفته از عناصر مرتبط با محصول مثل هندسه محصول، منشا محصول یا جغرافیای تولید محصول می‌باشد. بنابراین صرفا با تکیه برخلاقیت ذاتی طراح و بدون کمک گرفتن از داده‌های بازارشناسی نمی‌توان به گزینه‌های مناسب رسید. نکته مهمتر، البته، چگونگی انتخاب از میان این گزینه‌ها و ارزیابی بسته منتخب در آینده است. در این زمینه آزمایشات مختلفی پیشنهاد و امتحان شده اما یک نکته کلی این است که این آزمایشات تا حد ممکن به حالت واقعی خرید نزدیک باشند. اینکه محصول شما در یک بازار ملی یا بین‌المللی با رقبای بزرگ می‌جنگد یا در یک بازار محلی و با محصولات تازه وارد تاثیری بسیار زیادی روی نوع تستهای ما خواهد داشت.
طراحی مجدد بستهبندی: ارزش نهادن به سلیقه مصرف‌کننده
برخی از شرکتهای تولیدی براین عقیده پافشاری می‌کنند که چون محصولشان با بستهبندی خاصی در بازار شناخته شده است نبایستی آن طراحی را مادامی که محصول در قفسه‌ها به فروش می‌رسد تغییر داد. این عده همواره غافل از این موضوع هستند که در یک بازار رقابتی سلیقه مصرف‌کننده هیچگاه ثابت نمی‌ماند و حتی برای محصولاتی که برای مدتهای مدید در بازار موجود بوده‌اند (چای، قهوه، برنج و غیره) همیشه گزینه‌های بستهبندی دیگری که ضمن ایجاد ماندگاری بالاتر و حفظ کیفیت محصول به افزایش رغبت مصرف‌کننده برای خرید کمک کند وجود دارد.
از جمله می‌توان به شرکت انگلیسی Garden Soup Co. New Covent اشاره کرد. این شرکت در زمینه تولید سوپ‌های آماده مدتها فعالیت می‌کرد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیده بودند که بدلیل تغییر سلیقه مصرف‌کننده این بخش بازار از رشد بسیار زیادی کرده و تقاضا بالا رفته است. بنابراین در اندیشه تغییر طراحی بستهبندی قدیمی با هدف بهبود وضعیت برند افتادند بطوریکه بستهبندی جدید بهتر بتواند داستان محصول را برای مشتری تعریف کند. شرکت طراح طبق اطلاعات دریافتی از بخش بازاریابی مشتری خود، تصمیم گرفت عکس ظرف سوپ را از گرافیک جعبه حذف کند، از تصویر نقاشی شده سبزیجات برای بیان جزئیات محصول و طبیعی بودن محصول استفاده کند، لیبل اطلاعات غذایی را به گرافیک اضافه کند و از فونتهای دست‌نویس برای برجسته‌سازی برند استفاده کند. نتیجه بسته جدیدی بود که بهبود قابل توجهی در بازاریابی شرکت تولید کننده به همراه داشت.
نتیجه‌گیری
بدون تردید اهمیت بستهبندی امروز بیش از یک نگهدارنده کالا برای حمل و محافظت در برابر ضربه است. همانگونه که بستهبندی ایده‌ال می‌تواند موجب بهبود فروش شود، عدم توجه به کارکردهای واقعی بستهبندی و غفلت از جنبه‌های فنی آن می‌تواند ضربات جبران ناپذیری به تعهد تولیدکننده در قبال بازار بزند. بنابراین ضرورت دارد تولید کنندگان با آگاهی و درک صحیح از نیازهای مشتری و تکنولوژیهای در دسترس بستهبندی برخوردی مسئولانه با مصرف‌کننده داشته و هر کجا لازم است با ارائه اطلاعات کافی آرامش و آسایش را برای وی فراهم کنند.
